Kampen om kundernes kurve tager en uventet drejning
De danske supermarkeder kæmper lige nu en benhård kamp om kundernes gunst. Priskrigen raser, og discountkæderne overgår hinanden med løfter om massive besparelser og historiske prisnedsættelser. Men for Netto, der ellers var hurtigt ude af starthullerne, har den seneste offensiv nu udløst en bølge af frustration hos forbrugerne.
Det er kædens nye kampagneavis med det store navn “Prischok”, der er endt i modvind. Selvom avisen lover lave priser på over 100 varer, føler mange kunder, at de får et glansbillede uden indhold. Problemet er simpelt, men helt afgørende: På de fleste varer mangler oplysningen om, hvad varen kostede før.
For familiefaren Kim Petersen fra Padborg har den manglende gennemsigtighed gjort begejstringen til irritation. Han havde ellers set frem til de lavere priser på faste varer, men da han sad med avisen i hånden, røg overblikket hurtigt.
Kritik af manglende førpriser
Når man som forbruger skal navigere i et marked med inflation og stigende priser, er sammenligningsgrundlaget alt. Men i Nettos avis er det kun en brøkdel af varerne, der giver kunden den mulighed. En optælling, som B.T. har lavet, viser, at kun 29 ud af de 109 varer i avisen har både førpris og den konkrete besparelse.
Det efterlader 80 varer, hvor kunden selv skal gætte sig til, om der reelt er tale om et “chok”, eller om prisen bare er rettet en lille smule. For Kim Petersen er det en principiel sag om ærlighed.
“Det er ikke til at gennemskue, om man gør en god handel og sparer penge, hvis ikke der står en førpris,” forklarer han til B.T.
Uden den information bliver det svært for helt almindelige danskere at vurdere, om turen i Netto overhovedet kan betale sig i forhold til Rema 1000, Lidl eller 365discount.
Salling Group peger på reglerne
Hos Salling Group, der ejer Netto, ved man godt, at kampagnen har skabt forvirring ude i de danske hjem. Pressechef Jacob Krogsgaard Nielsen erkender over for B.T., at det kan virke uoverskueligt, men han afviser, at de bevidst forsøger at skjule noget.
Ifølge pressechefen skal forklaringen findes i de komplekse regler, som dagligvarebranchen skal følge, når det gælder prismarkedsføring. Der er nemlig strenge krav til, hvornår man må skilte med en besparelse, og hvordan førpriser skal dokumenteres. Det er de juridiske benspænd, der ifølge Netto har ført til en avis, hvor de fleste varer står uden deres gamle prisskilt.
Selvom forklaringen måske holder juridisk, ændrer det ikke på den oplevelse, kunderne sidder med ved køkkenbordet, når de læser tilbudsavisen.
Priskrigen fortsætter
Utilfredsheden rammer på et tidspunkt, hvor kundernes loyalitet er på prøve. Priskrigen startede for alvor, da Lidl meldte ud, at de satte prisen ned på hundredvis af varer. Det satte gang i en dominoeffekt, hvor Netto, Rema 1000 og Coop-kæderne hurtigt fulgte efter for ikke at blive overhalet.
I et marked som dette er gennemsigtighed blevet en vigtig valuta. Når en kæde som Netto bruger ord som “Prischok”, skruer det automatisk forventningerne op. Hvis de forventninger ikke bliver indfriet med klare tal, risikerer kampagnen at give bagslag.
Forbrugernes fokus på priser ser ikke ud til at forsvinde lige foreløbig. Mens kæderne kæmper om at være billigst på alt fra smør til oksekød, vil kunderne holde skarpt øje med, om de lovede chokpriser rent faktisk kan mærkes på kontoen, eller om det bare er store ord i en farvestrålende avis.