Umætteligheden efter slankepiller er uden grænser. Siden Novo Nordisk lancerede Wegovy i tabletform på det britiske marked i juli, har flere hundredetusinder briter kastet sig over muligheden for at tage en pille i stedet for at stikke sig selv med en sprøjte.
Tallene taler deres eget sprog. I USA nåede Wegovy-pillen tre millioner recepter på blot de første fem måneder – et af de hurtigst sælgende nye lægemidler på det amerikanske marked målt på volumen. Men det interessante handler ikke kun om mængden. Det handler om, hvem der køber pillen.
“Der er simpelthen mange, som har ventet på en tabletmulighed. Det kan jo være, at det skyldes frygt for en injektion, men det handler måske også om identitet. At man ikke har set sig selv så meget som patient,” siger Emil Kongshøj Larsen, direktør for International Operations i Novo Nordisk, der styrer koncernens forretninger uden for USA.
En helt ny målgruppe åbner sig
Novo ser klart markedspotentialet i at åbne dørene for mennesker, der aldrig tidligere har søgt vægtnedsættelsesbehandling. Det er folk med alvorlig overvægt, som ikke betragter sig selv som syge – og som muligvis ikke ville have taget en ugentlig indsprøjtning.
De første data fra Storbritannien viser en svag, men målbar forskel: patienterne, der starter på tabletformen, har generelt et lidt lavere BMI end dem, der vælger sprøjten. Det tyder på, at Novo når ud til mennesker, der tidligere ikke mødte op på klinikkerne.
Men her bliver det interessant – og for nogle kontroversielt. Novo har forstået, at motivationen blandt de nye brugere ikke drejer sig om fjernt forebyggelsesarbejde. “De bliver ikke nødvendigvis motiveret af, at deres risiko for hjerte-kar-sygdom om 15 år mindskes,” som Emil Kongshøj Larsen udtrykker det. I stedet handler det om noget mere umiddelbart og konkret: at se bedre ud, få mere selvtillid, kunne gå op ad trapperne uden at blive andpustet, løfte børnebørnene eller passe ind i en Tivoli-togn sammen med børnene.
“Vi er nødt til at forstå patienterne, fordi mange jo selv tager aktion, går til læge, efterspørger et specifikt produkt og selv betaler,” siger Emil Kongshøj Larsen. Det er et fornuftigt argument – brugerne gør faktisk selv det tunge arbejde ved at opsøge behandlingen.
Fra patient til kunde – en strategi, der splitter vandene
Novos topchef Mike Doustdar har netop lanceret en ny strategi, hvor ordet “kunde” for første gang står side om side med “patient”. Det signalerer en fundamental skift i, hvordan koncernen tænker på sine brugere – ikke længere som mennesker med en sygdom, der skal behandles, men som forbrugere, der søger en løsning på et problem, som de selv definerer.
Nye markeder venter rundt om hjørnet. Novo har ikke løftet sløret for, hvornår Wegovy-pillen kommer til Danmark, men har slået fast, at den skal lanceres i mindst 20 lande, der endnu ikke er annonceret, inden udgangen af 2027.
Den kundefokuserede tilgang møder imidlertid voldsom modstand fra det danske lægekorps. Cees Stavenuiter, praktiserende læge og næstformand i Dansk Selskab for Almen Medicin (DSAM), ser rødt – eller måske snarere ser han klart hvad, der er på spil.
“Det er allerede en kæmpe udfordring for os som praktiserende læger at møde mennesker, der gerne vil have Wegovy, som egentlig ikke er syge, men som er gjort syge af vores samfund, der stigmatiserer folk med høj vægt,” siger Stavenuiter.
Medicinen skal stadig være medicin
Emil Kongshøj Larsen understreger, at selv med det nye kundefokus, skal brugerne stadig leve op til konkrete kliniske kriterier for at få Wegovy. Det betyder en alvorlig grad af overvægt og muligvis risiko for relaterede sygdomme. Det er ikke bare en vilkårlig livsstilsprodukt for alle, der gerne vil på diæt.
Men diskrepansen mellem Novos markedsvisioner og lægestandens bekymringer er ikke til at tage fejl af. Når en koncern begynder at tale om “kunder” snarere end “patienter”, når det drejer sig om medicin, så skal man måske spørge: hvem er det egentlig, vi taler til her? Og til hvilken pris?