Fra TikTok til indkøbskurven: Fibersalget eksploderer og ændrer supermarkedernes hylder

En bølge af interesse for kostfibre har rykket sig fra sociale medier til butikkernes hylder. Trendbetegnelsen “fibermaxxing” på TikTok, hvor især yngre forbrugere søger at maksimere fiberindholdet i hvert måltid, har fået producenter og supermarkeder til at øge antallet af fiberberigede varer i sortimentet.

Trendens omfang og brancherespons

Produkttyper, som traditionelt ikke forbindes med fiber, dukker nu op i fibervarianter: morgenmadsprodukter, snacks og drikkevarer markedsføres med ekstra fibre. Store spillere reagerer hurtigt. PepsiCo var blandt de første til at lancere en fiberrig sodavariant, da firmaet introducerede Pepsi Prebiotic Cola sidste sommer. Flere firmaer arbejder på lignende nyheder, herunder fibervarianter af SunChips, Smartfood-popcorn og drikkepulveret Propel.

Ramon Laguarta, CEO for PepsiCo, opsummerer bevægelsen med et klart budskab: “fiber bliver det nye protein”.

Detaljistdata peger imod vækst

Online detailhandlen mærker også efterspørgslen. Thrive Market rapporterede en 30 procent stigning i søgninger efter fiberrelaterede produkter det seneste år. Hos Whole Foods forventer man, at flere fibertilpassede varer vil ramme hylderne i 2026, efterhånden som forbrugernes interesse fastholdes.

Analytikere ser trenden som en naturlig forlængelse af tidligere sundhedsbølger, hvor fokus først var på væskeindtag og derefter proteinrige produkter. Ifølge brancheeksperter krydser flere tendenser hinanden og skaber et gunstigt klima for nye produktkategorier.

Fastfood og mainstream-kæder følger med

Også store fødevarekæder bevæger sig ind på området. McDonald’s har signaleret, at kostfibre vil få større betydning fremover, hvilket kan betyde eksperimenter med fiberrige menutilbud i de kommende år. Kombinationen af trends fra sociale medier, detaildata og store producenters produktlanceringer skaber sammen en markedsmæssig drivkraft for flere fibervarianter.

Er fiber i forarbejdede varer svaret?

Sundhedseksperter understreger, at tilsatte fibre i forarbejdede produkter ikke nødvendigvis erstatter et varieret plantebaseret indtag. Ernæringseksperten Paul Kriegler minder forbrugerne om, hvad der stadig er grundlæggende: “Jeg har altid sagt til mine klienter, at de skal spise en portion grøntsager, der svarer til størrelsen på deres hoved hver dag.”

Advarslen handler om, at uvægtede løfter om helseeffekter på emballagen kan give et fejlsikret indtryk af, at et produkt med ekstra fibre automatisk er sundt. Kritikere peger på, at sukker, salt og varmebehandling i nogle fiberrige forarbejdede varer kan udligne eller reducere de sundhedsmæssige fordele.

Hvad betyder det for forbrugeren?

Forbrugere står over for et voksende udvalg af fiberrige produkter, men eksperter opfordrer til at prioritere hele fødevarer frem for forarbejdede alternativer. Detailhandlen kan forvente fortsat pres for at markedsføre fiber, mens regulering og oplysning om, hvad forskellige fibre reelt bidrager med, bliver vigtigere.

På kort sigt betyder trenden øget valgfrihed i køledisken og på snackhylden. På længere sigt kan den stimulere innovation, men også skabe behov for klarere mærkning og bedre formidling om, hvordan fiber bedst indgår i et sundt kostmønster.